آیفون چطور توانست در بازار پررقیب فناوری، مشتری‌های خاص خودش را داشته باشد؟

محصولات شرکت اپل، یکی دو تا نیستند اما دلیل موفقیت این شرکت تنوع محصولاتش نیست. شاید شما هم متوجه‌شدید که محصولات اپل به‌خصوص تلفن همراهش که آن را به «آیفون» می‌شناسیم، در همه جای جهان طرفداران خودش را دارد که شاید به اندازه تیم فوتبال مورد علاقه‌شان روی این برند تعصب دارند، با گوشی‌شان طوری که برند آن مشخص باشد در آینه سلفی می‌گیرند، در برابر طرفداران سایر برندها با تمام وجود از اپل دفاع‌می‌کنند و خلاصه کلام آن را تک و خاص می‌دانند. ولی اپل چطور توانست در این مسیر همواره یکه‌تاز میدان باشد و به موفقیت برسد؟

تلاش برای پایه‌گذاری ترندها

اپل همیشه در تلاش است مشتری‌ها را به محصولاتش وفادار‌کند و به همین دلیل است وقتی گوشی جدیدی عرضه‌می‌کند، خیلی‌ها برای خریدن آن صف‌می‌کشند. این شرکت تلاش‌می‌کند اصطلاحی مانند «اپلی‌ها» را برای طرفداران خودش جا بیندازد تا این حس در مصرف‌کننده‌ ایجادشود که با خرید محصولات این شرکت انسان‌های خاصی هستند. تولید محصولات چندمنظوره و البته طراحی‌های اختصاصی باعث‌شده‌است اپل تنها یک شرکت فناوری نباشد و به جایی تبدیل‌شود که ابزارهایی در راستای سبک‌زندگی طرفدارانش به آن‌ها ارائه‎ می‌کند. برای همین است که بعضی‌ها انتقاد به داشتن آیفون را نمی‌پذیرند و اگر کسی این گوشی و طرفدارانش را نقد‌کند آن را حمله به خودشان می‌دانند. گوشی هوشمند امروز در جامعه به یک نیاز تبدیل‌ شده‌است اما اپل این تصور را ساخته که داشتن آیفون باعث می‌شود شما یک آدم لاکچری به نظر بیایید. اپل در ابتدا با طراحی‌های اختصاصی و گجت‌های خاص سعی‌کرد آیفون را گوشی پرچمدار معرفی‌کند و بعد از جذب مشتری روند خود را به تولید گوشی‌های میان‌رده و باکیفیت تغییر داد. البته دوربین‌های این گوشی همواره یکی از بهترین‌ها بوده‌است و اپل در خیلی از موارد پایه‌گذار ترندهای تکنولوژی‌ است که به سرعت توسط شرکت‌های دیگر کپی یا تقلید می‌شوند. یکی از کارمندان اپل به نام «مایکل هیگلو» گفته استیو جابز همه چیز را در اپل تغییر داد. او استاد فروش بود اما نه به آن معنا که می‌شناسیم بلکه جابز افراد را برای خرید محصولات اپل اغوا می‌کرد.

خدمات پس ‌از ‌فروشِ شیرین

روش‌های اپل در بازاریابی و تبلیغات مبتنی بر سادگی است. اپل تبلیغات محدودی دارد و در این تبلیغات هم سعی‌می‌کند بهترین باشد. این شرکت شعار خودش «متفاوت فکر کن» را در کنار افراد مشهور و نابغه جهان مانند اینشتین، محمدعلی کلی، گاندی، باب دیلن و ... می‌آورد. افرادی که به خاطر هوش، نبوغ و استعدادشان معروف شده‌اند نه به خاطر چهره و پول. پس این شعار و تبلیغ می‌تواند شامل حال خیلی‌ از مردم باشد. روش دیگر خدمات پس‌ازفروش محصولات اپل به‌خصوص آیفون درکشورهایی ا‌ست که اپل در آن‌جا نمایندگی فروش دارد. برای مثال اپل یک رسم همیشگی دارد که در آن مشتریان با ارائه دستگاه‌های قدیمی‌ترشان می‌توانند دستگاه‌های جدید را با قیمت بسیار پایین‌تری یا شرایط اقساطی بخرند. در واقع اپل با این کار شرایط فروش محصول جدید را برای مشتری قدیمی آسان‌تر می‌کند. یکی دیگر از این خدمات پس از فروش که مصرف‌کننده را به این برند وابسته می‌کند، تعویض‌های بی‌قیدو شرط گوشی مشکل‌دار یا محصولات جانبی آن مانند ایرپادز و شارژر و ... است. همه این‌ها بخشی از سیاست‌گذاری شرکت اپل برای فروش بیشتر و بهتر است. درواقع توجه به همین نکات است که باعث‌ می‌شود وقتی در یک گروه دوستانه گوشی‌هایمان را روی یک میز می‌گذاریم شاید نگاه‌ها به کسی که گوشی آیفون دارد بیشتر جلب‌شود. هرچند این نگاه سطحی است اما باید بگوییم وجوددارد!

 

وقتی آیفون محصول نیست؛ تایید اجتماعی است

 

سید مصطفی صابری    |  روزنامه‌نگار- چند وقت قبل تصویری از یک متکدی که در هند گوشی آیفون 15 خریده بود، موردتوجه رسانه‌‌های جهان قرار گرفت. این جوان هندی که لباس مناسبی به تن نداشت، با ظاهر ژولیده و یک کیسه پر از سکه پول خُرد به فروشگاه رفته بود تا گوشی آیفون بخرد. فروشنده که اصولاً پول نقد قبول نمی‌‌کرد، در ازای انتشار عکس و خبر ماجرا آن همه پول خُرد را پذیرفته بود. پول‌‌هایی که مشخص است از راه تکدی‌‌گری به دست آمده و جوانکی که احتمالاً خوب غذا نخورده و آثار سوءتغذیه و رعایت نشدن بهداشت در ظاهرش عیان است، ترجیح داده به جای غذا و لباس آیفون داشته باشد. این ماجرا شاید اغراق‌‌شده‌‌ترین حالت عشق به گوشی‌‌های آیفون باشد که تابه‌‌حال دیده‌‌ایم. اما چندان عجیب نیست و نمادی است از اهمیت کار برندینگ در معرفی و تثبیت یک محصول در مقیاس جهانی. با تفاوت فاحشی نسبت به ماجرای اول، وقتی می‌‌بینیم انواع گوشی‌‌های طرح آیفون که حتی هوشمند هم نیستند اما به اصطلاح «های‎کپی» محسوب می‌‌شوند و ظاهری کاملاً مشابه آیفون دارند در دست جوانان بسیاری از کشورها دیده می‌‌شود، می‌‌فهمیم داشتن امکانات خوب برای خیلی‌‌ها مهم نیست؛ بلکه نفس داشتن یک آیفون موضوع اصلی آن‌‌هاست. جوانانی که ترجیح می‌‌دهند یک گوشی «های‌‌کپی» یعنی با نهایت شباهت ظاهری داشته باشند که خودشان می‌‌دانند جز تماس و برخی نرم‌‌افزارهای ساده هیچ ویژگی دیگری ندارد اما در مهمانی‌‌ها، دانشگاه و موقعیت‌‌های دیگر جزو جماعت «آیفون به‌‌دست» به نظر برسند. وقتی در روز اول عرضه آیفون در خیلی از کشورها شاهد صف بستن مردم در فروشگاه‌‌ها از شب قبل هستیم یعنی کار و زندگی آن فرد به داشتن امکانات آیفون گره نخورده و مهم‌‌ترین چیز برایش نوعی تایید اجتماعی است که آیفون به ارمغان می‌‌آورد. ذوقی عجیب ناشی از این‌‌که جزو اولین گروهی باشد که استفاده از مدل جدید آیفون را تجربه می‌‌کند. قطعاً کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و خیلی از امکانات نرم‌‌افزاری و... در جذب شدن کاربران به این محصول موثر هستند؛ اما مسئله مهم این است کیفیت همه چیز نیست وگرنه بحث‌‌هایی مثل داغ کردن گوشی‌‌های آیفون یا برخی از باگ‌‌های دیگر می‌‌توانست ضربه‌‌های مهمی به این محصول بزند که لااقل در اندازه‌‌ای که تصور می‌‌شد جدی گرفته نشد؛ چون اعتبار و دلایل محبوبیت این برند نزد مخاطبانش فراتر از کیفیت خدمات و امکانات است. افراد یک جامعه با طبقه اقتصادی از هم متمایز می‌‌شوند. خیلی‌‌ها دوست دارند شباهتی به یک طبقه داشته باشند اما زندگی‌‌شان همخوانی لازم را با آن سبک زندگی ندارد. اما می‌‌توانند از نمادهایی استفاده کنند که این مشابهت را در یکسری آیتم‌‌های ظاهری بروز دهند. همان‌‌طور که سرمایه فرهنگی باعث می‌‌شود آدم‌‌هایی از طبقه‌‌های اقتصادی متفاوت، بر سر موضوعاتی چون تماشای یک فیلم، مطالعه یک کتاب و خیلی چیزهای دیگر اشتراکات قوی پیدا کنند و به هویتی فراتر از مباحث اقتصادی برسند و شکاف‌‌هایی را بین هم پر کنند. برای عده‌‌ای تشابه در سبک زندگی و گرفتن تایید اجتماعی از مسیر همانند شدن با دیگران با داشتن چنین ابزارهایی موضوعیت دارد. منتها برخلاف سرمایه فرهنگی، این‌‌جا دیگر شکاف بین آدم‌‌ها پر نمی‌‌شود بلکه همه‌‌چیز در ظواهری خلاصه می‌‌شود که برای نسل‌‌های جدید جذاب اما فاقد کارکرد هویتی واقعی است؛ اما حس خوبی به آن‌‌ها می‌‌دهد و گویی بخشی از کمبودها را پوشش می‌‌دهد. بیشتر چنین افرادی در دوره گذاری درگیر چنین چالشی می‌‌شوند و برندی مثل آیفون با خاص شدن در این فضا توانسته ابزاری برای ژست گرفتن باشد و درآمدزایی کند. هرچند شاید در تمام جوامع این‌‌چنین نباشد.